Nombre Parcourir:0 auteur:Éditeur du site publier Temps: 2024-11-05 origine:Propulsé
Les rapports financiers 2023 de Mengniu et Yili ont été publiés l'un après l'autre, avec un chiffre d'affaires de Yili de 126,179 milliards de yuans et un bénéfice net dépassant pour la première fois 10 milliards de yuans, atteignant 10,429 milliards de yuans, et un chiffre d'affaires de Mengniu de 98,624 milliards de yuans et un bénéfice net de 6,17 milliards de yuans, qui ont tous connu une certaine croissance.
Cependant, il y a peut-être une autre entreprise à célébrer, car la croissance de Yili et de Mengniu signifie également qu'elle a généré davantage de bénéfices. On peut même dire que la plupart des bénéfices de la chaîne d'approvisionnement en amont de l'industrie laitière chinoise appartiennent à cette entreprise, et il s'agit de la société suédoise Tetra Pak.
Tetra Pak a été qualifié de « vache » derrière Yili et Mengniu par certains médias et de « marchand d'armes » derrière le « champ de bataille » de l'industrie laitière chinoise.
Dans le domaine de l'emballage aseptique en Chine et à l'étranger, Tetra Pak a toujours occupé une position de leader.
Pourquoi Tetra Pak connaît-il le succès ? Cet article l'expliquera du point de vue du modèle de gestion des grands comptes de Tetra Pak.
Qui est Tetra Pak ?
Tetra Pak, qui fait partie du groupe Tetra Laval, est l'un des plus grands groupes industriels d'emballage et d'équipement aseptiques au monde, originaire de Suède, avec les marques Tetra Pak, Sidel et DeLaval, respectivement, en tant que fournisseur de services d'équipements d'emballage et de fabrication, de machines laitières et solutions d'automatisation des produits laitiers.
En 2022, Tetra Pak Packaging & Equipment (Sidel) a généré un chiffre d'affaires mondial de 13,94 milliards d'euros (environ 108,87 milliards de yuans), dont environ 4,96 milliards d'euros (environ 38,1 milliards de yuans) dans la région Asie-Pacifique. Sur le marché mondial, Tetra Pak détient une part de marché de plus de 60 % dans le segment des emballages flexibles.
En 1985, Tetra Pak (Chine) a été créée et est depuis pleinement entrée sur le marché chinois. Sur le marché chinois, Tetra Pak occupait une position de leader en 2022 dans les domaines des matériaux d'emballage, de la transformation des boissons gazeuses et des équipements de remplissage.
Dans ce cas, que vend exactement Tetra Pak et y a-t-il d’autres questions à poser ?
La plupart des connaissances des entreprises multinationales se limitent aux reportages des médias qui « voient des fleurs dans le brouillard ». Tetra Pak est très discret en Chine, et à part le slogan « Trouvez Tetra Pak, trouvez de la fraîcheur » qui apparaît occasionnellement dans les médias, il existe peu de rapports sur l'entreprise. La véritable compréhension de Tetra Pak découle de notre service à Shenyang Dairy.
En tant qu'agence professionnelle de conseil en marketing, en mai 2000, nous avons commencé à intervenir dans les services marketing de Shenyang Dairy Co., Ltd. Cependant, ce n'est pas le responsable de Shenyang Dairy qui a négocié avec nous à l'avance, mais M. Zhou Chuanyi, le responsable grands comptes de Tetra Pak (Chine), ce qui était quelque peu inattendu.
En tant que fournisseur de matériaux d'emballage, pourquoi devriez-vous vous impliquer dans le projet de conseil en marketing de Shenyang Dairy ? C'est en gardant ces questions à l'esprit que nous avons commencé nos devoirs de marketing.
Fondée en 1999, Shenyang Dairy est le « patron » absolu du marché du lait frais à Shenyang. Au début de l'année 2000, Shenyang Dairy a introduit des équipements de production et de conditionnement avancés de Tetra Pak et a commencé à pénétrer le marché du lait liquide moyen et haut de gamme. Notre travail consiste à être entièrement responsable du lancement et de la promotion du lait liquide Tetra Pillow de la marque « Huishan » de Shenyang Dairy.
Le 1er mai, un groupe de 6 personnes de « l'équipe du projet Huishan » de Lianzong Zhida est arrivée à Shenyang et a officiellement commencé ses opérations. La première personne à nous recevoir a été Zhou Chuanyi, le responsable grands comptes de la société Tetra Pak (Chine), en charge du projet laitier de Shenyang.
L'entretien a duré plus de 6 heures et M. Zhou a parlé de la composition des nutriments du lait, des avantages pour le corps humain, de sa technologie et de ses processus de production et de transformation, des principaux canaux et liens de vente, et a parlé de la situation actuelle. de la consommation de lait dans les pays développés du monde, la tendance de développement du lait liquide en Chine, ainsi que la situation actuelle du marché du lait liquide à Shenyang et la situation actuelle du lait « Huishan » dans la région. Dès que les paroles de M. Zhou ont été terminées, les six membres de l'équipe opérationnelle sur place ont tous utilisé leur téléphone portable pour informer leurs familles : 'À partir de demain, nous commanderons un lait...... pour chacun de nos membres de la famille.' En plus de sa maîtrise de l'information et de la technologie industrielles, la capacité de 'vente' de M. Zhou est également très impressionnante.
Étant donné que Huishan Tetra Fino sera lancé début juin, le temps restant pour la planification est de moins d'un mois et le délai est très serré. Un grand nombre d'études de marché et de tâches de tri des informations sont lourdes, les membres de l'équipe de projet doivent mener des entretiens approfondis avec le personnel concerné pendant la journée, visiter les concessionnaires et les terminaux, vérifier le marché et la nuit, résumer les informations et mener des discussions. , brainstorming, pendant 7 jours consécutifs pour dormir au maximum deux ou trois heures par jour. À notre grande surprise, Zhou Chuanyi de Tetra Pak est devenu consciemment membre du « personnel », nous accompagnant tout au long du processus, nous assistant dans notre travail et dormant également deux ou trois heures par jour.
Il ne sera pas laissé pour compte dans les pires crimes. Afin de comprendre l'ensemble du processus logistique du lait frais, les membres de l'équipe du projet ont dû partir dès 20 heures du soir pour suivre l'ensemble du processus de production du lait liquide : collecte du lait de pâturage - production en atelier - entreposage des produits finis, livraison, chargement - réception en station de lait, distribution, livraison - retrait détaillants, rayons - livraison du lait par le laitier en porte à porte - retours des abonnés lait, etc., pour suivre l'ensemble du processus.
Et celle-ci, c'est toute une nuit, presque par chance, parfois je rencontre un immeuble seulement au 7ème étage d'un foyer laitier fixe, une marche de haut en bas. Les laitiers sont robustes et bien formés, et ils font trois pas et un pas à la fois, ce qui peut nuire à nous, petits « cols blancs » habitués à prendre les ascenseurs. Après une nuit, la personne est comme un corps brisé, et les jambes et le ventre sont introuvables. Et Zhou Chuanyi a également enfilé une tenue de sport, a tenu un appareil photo numérique et l'a accompagné tout au long du processus sans se plaindre.
Au cours du mois suivant environ, chaque fois que les membres de l'équipe du projet arrivaient à Shenyang, Zhou Chuanyi était arrivé en avance. Participez aux discussions et aidez à la formulation des plans, et leur niveau d'engagement n'est pas inférieur à celui de Shenyang Dairy et de notre société de conseil. De plus, lorsque Zhou Chuanyi s'entretient avec les dirigeants de Shenyang Dairy, il évoque rarement le sujet de l'équipement, des matériaux d'emballage et des paiements, et parle principalement de marketing, de gestion d'entreprise, de constitution d'équipes, de stratégie de développement, etc.
On a parfois l'impression que Zhou Chuanyi semble un peu « ne pas faire son travail », et qu'il est « impliqué » dans l'industrie laitière.
À partir des paroles et des actes de Zhou Chuanyi, nous avons commencé à goûter au Tetra Pak, à comprendre le Tetra Pak et à réexaminer le Tetra Pak. Plus le temps passait et plus nous apprenions à nous connaître, nous trouvions Tetra Pak très « bizarre ».
Non seulement nous avons aidé Shenyang Dairy à promouvoir cette fois le nouveau produit proposé par Tetra Pak, mais Tetra Pak a également payé la moitié du coût. Après compréhension, on a appris que l'équipement laitier scolaire de Shenyang Dairy avait également été envoyé par Tetra Pak, et même la personne en charge du « Projet lait scolaire Huishan » avait été embauchée par Tetra Pak de Suède avec un salaire élevé. ....
Au cours des deux années suivantes, nous avons coopéré avec Shenyang Dairy sur sept ou huit projets successifs, et à chaque fois Tetra Pak est intervenu dans l'ensemble du processus et a pris l'initiative de supporter un certain coût.
À tel point que le point d’interrogation ne cesse de surgir dans nos esprits : 'Que vend exactement Tetra Pak ?'
Il va de soi que Tetra Pak n'est qu'un fournisseur de matériaux et d'équipements d'emballage et est une entreprise en amont de la chaîne industrielle, et Shenyang Dairy n'est que l'un des nombreux clients de Tetra Pak.
Selon la pensée habituelle, les fournisseurs de produits en amont de la chaîne industrielle correspondent aux entreprises de production intermédiaire et en aval. Normalement, le fournisseur, c'est comme envoyer une fille se marier, et après le mariage de la fille, « la femme mariée renverse l'eau », quant à savoir quel genre d'enfants peuvent naître, combien d'enfants peuvent naître, s'ils le feront. devenir des talents, et ce qui se passera dans le futur, ils ne le considèrent généralement pas.
Les responsabilités des fournisseurs consistent principalement à améliorer la qualité des produits, à améliorer la compétitivité des produits, à introduire continuellement des produits qui répondent aux besoins des entreprises, à réduire les prix et à améliorer le service après-vente aux clients. Quant à la performance de votre entreprise, c'est votre propre entreprise, et peu importe ?
Et Tetra Pak ne « joue pas ses cartes » selon le bon sens. Non seulement vous devez marier vos filles, mais vous devez également y consacrer beaucoup d'énergie et vous soucier de leur croissance.
La philosophie marketing de Tetra Pak est la suivante : grandir avec nos clients.
Tetra Pak a abandonné le modèle marketing selon lequel « la police des chemins de fer est responsable d'une section », a mis de côté le « plateau » des entreprises multinationales et a renforcé la chaîne industrielle en aval sous la forme d'une assistance globale. C'est une proposition chaleureuse qui ne se refuse pas, et un concept marketing qui choque. Grâce à l'assistance complète de Zhou Chuanyi à Shenyang Dairy, nous avons profondément réalisé que Tetra Pak avait mis ce concept en pratique.
Une telle affirmation est extrêmement « mortelle ». Il n'intervient pas comme un intrus, ni ne s'empare de vos parts de marché, mais vous apporte une assistance gratuite, avec la riche expérience des entreprises multinationales, et l'excellente qualité professionnelle des collaborateurs (chefs de projet), un sens élevé des responsabilités et un engagement à aider. votre entreprise se développe. Il s’agit là d’un « gros gâteau » que les entreprises chinoises en croissance peuvent satisfaire, mais ne recherchent pas.
Il n'est donc pas difficile de comprendre que le marketing de Tetra Pak ne se limite plus à la commercialisation et à la promotion de ses propres produits, mais se concentre sur la croissance de la clientèle.
En reconnaissant cela, il n'est pas surprenant que Zhou Chuanyi, en tant que représentant de Tetra Pak, ait fait tant de choses qui semblent « outrepasser ».
Depuis l'introduction des équipements dans Shenyang Dairy, le développement de produits, la formation technique, les informations sur le marché, la construction du système de marketing et le lancement de nouveaux produits, Tetra Pak est profondément impliqué et impliqué dans l'ensemble du processus. Même lorsque Shenyang Dairy hésite à prendre une décision, Tetra Pak prend souvent l'initiative de donner de l'argent gratuitement pour aider les clients à prendre une décision. Y compris l'introduction de cerveaux externes, la fourniture de services spéciaux, etc.
Car les entreprises multinationales savent que les entreprises spécialisées apportent souvent les meilleures solutions dans leurs domaines professionnels. C'est précisément en raison des besoins évidents des entreprises multinationales que, peu importe où elles s'adressent, elles sont toujours suivies par un grand nombre d'institutions de conseil professionnelles telles que KPMG, Deloitte, McKinsey, Ogilvy et Mather.
'Grandir avec les clients', Shenyang Dairy a goûté à la douceur.
Au cours des plus de deux années qui se sont écoulées depuis que Lianzong Zhida et Shenyang Dairy ont mené des consultations et une coopération, les ventes quotidiennes de lait Huishan ont augmenté de 300 % par rapport à 1999, les ventes quotidiennes de lait frais Huishan Tetra Pak Pillow ont dépassé 50 tonnes par jour et la part de marché du lait liquide à Shenyang est restée supérieure à 80 % et le volume des ventes a atteint 360 millions de yuans en 2001. Shenyang Dairy se classe parmi les cinq plus grandes entreprises de lait liquide en Chine. Selon les résultats de l'enquête CCTV, dans les grandes villes du pays, la marque régionale de lait liquide la plus fidèle à la marque est Shenyang « Huishan ».
Bien entendu, les ventes de matériaux d'emballage de Tetra Pak ont également fortement augmenté, au point même de ruptures de stock à plusieurs reprises.
Le concept de croissance avec les clients a bouleversé le concept traditionnel du marketing et profondément modifié de nombreuses origines opérationnelles internes du marketing.
Grandir avec les clients est agréable à dire, mais difficile à réaliser. Comment faites-vous pour éviter que ce ne soit qu’un « slogan » à la mode ? Vraiment grandir avec les clients ?
Wal-Mart, le plus grand détaillant au monde, a un célèbre principe 80/20, selon lequel 80 % des ventes d'un magasin sont générées par 20 % des marchandises, et la tâche du propriétaire est d'analyser constamment ce que sont ces 20 % des marchandises. sont.
Il s’agit du principe clé de la valeur client.
L'expérience de Tetra Pak s'aligne sur les principes de Walmart : établir des relations productives avec les clients clés, se concentrer sur 20 % des clients clés et grandir avec eux.
En bref, c'est du KAM (Key Account Management).
Depuis plus de deux ans que nous fournissons des services de suivi à Shenyang Dairy, nous avons souvent constaté qu'en plus de M. Zhou lui-même, des experts en équipement, des experts techniques, des experts en conception d'emballages, des experts en ressources humaines et même des experts financiers de Tetra Pak fait fréquemment des allers-retours entre Tetra Pak et Shenyang Dairy, approfondissant conjointement la chaîne de production et de marché, découvrant conjointement des problèmes, recherchant des solutions aux problèmes et recevant parfois une formation ensemble, organisant des réunions sociales, des fêtes, etc.
Le modèle de partenariat client clé de Tetra Pak va au-delà d'un simple niveau d'offre de produits pour atteindre une relation entre l'offre et la demande axée sur le produit et un partenariat commercial étroit.
La figure 1 illustre la relation entre le fournisseur traditionnel et l'acheteur (étape principale de gestion du compte) : côté fournisseur, seul le chargé de compte (chef de projet) a un contact direct avec l'acheteur, tandis que l'acheteur a un contact direct avec le chargé de compte. du fournisseur seulement quelques personnes (directeur général, personnel des achats, etc.).
Il y a deux inconvénients principaux à ce modèle :
Premièrement, le travail de back-office (gestion, marketing, technologie, etc.) des deux parties et la transmission secondaire des informations via le gestionnaire de compte et le communicateur principal entraînent non seulement un retard dans le temps, mais sont également susceptibles de conduire à un changement d'information dû à des transmissions multiples, et la rapidité et l'efficacité sont réduites ;
La seconde est que la relation de coopération entre eux est entièrement maintenue sur la personne individuelle (attention : le contact entre les deux parties dans l'image ci-dessus n'est qu'un point), la relation de coopération est relativement fragile, une fois que le « gestionnaire de compte » ' ou 'le communicateur principal' change ou perd le 'bon sentiment' de l'autre, la relation de coopération entre les deux sociétés pourrait connaître une crise majeure.
Par rapport au premier modèle, la plus grande différence entre les deux est que le « gestionnaire de compte » et le « communicateur principal » sont tous « retraités » à l'arrière du contact entre les deux parties, et le deux se transforment de la simple négociation et communication du projet au répartiteur des éléments et des ressources de l'entreprise, c'est-à-dire que le « responsable de compte » du fournisseur prend le projet dans son ensemble, intègre, planifie et coordonne le personnel concerné ( R&D, technologie, marketing, etc.) de l'entreprise et des ressources correspondantes, et la met directement en contact avec chaque département ou individu correspondant de l'autre partie conformément au processus et à la méthode standardisés. Apprenez les uns des autres, communiquez les uns avec les autres, trouvez des problèmes et résolvez des problèmes, afin de garantir l'exactitude et la rapidité de la fourniture et du service des produits.
Dans le même temps, le contact entre les deux parties est également passé de « point » à « surface », ce qui garantit non seulement la profondeur du service, mais rend également la relation de coopération entre l'individu et l'équipe, et la relation est plus fort et plus proche (même s'il y a un écart dans un seul point de contact, cela n'affectera pas la situation globale).
Tetra Pak dans la production de produits en même temps, plus est la production de la culture d'entreprise, du mode de gestion, de la philosophie de fonctionnement, dans la contribution globale de la gestion des partenaires, de la recherche et du développement, de la technologie, de la transformation, du processus de marketing, de l'utilisation de ressources supérieures. intégrer les problèmes des clients de manière globale, dans les efforts mutuels du marché, pour parvenir à une situation gagnant-gagnant.
Ce nouveau modèle de marketing permet aux entreprises multinationales de se développer relativement rapidement en entreprises locales et de devenir des « frères » inséparables. Évidemment, il s’agit d’une méthode avancée de marketing en profondeur, et c’est aussi très effrayant.
'Grâce à une gestion et une mise en œuvre efficaces des grands comptes, nous permettons à nos clients de réaliser une croissance commerciale rentable, afin d'atteindre notre objectif de satisfaction client.' Zhou Chuanyi, qui a un fort sens du professionnalisme, interprète cela comme 'Satisfaire les clients C'est l'exigence fondamentale de l'entreprise pour les chargés de comptes, et c'est aussi pour nous un critère important pour mesurer la qualité de notre travail.' '
À l’heure actuelle, plusieurs sociétés multinationales de renom dans le monde mettent en œuvre une gestion de comptes clés telle que Tetra Pak. Comme IBM, Procter & Gamble, NEC, FedEx, etc. Il ne s'agit pas d'une simple mode, mais d'une tendance marketing profonde engendrée par un marché de produits très mature.
L'évaluation des clients reflète le mieux la valeur du modèle de partenariat, et un PDG national a déclaré : « Un changement, un changement très différent d'il y a un an, nous avons fait de grands progrès, et grâce aux efforts conjoints de Tetra Pak, le les ventes et la gamme de produits Tetra Pak augmentent...... Nous en sommes très satisfaits '
Nous sommes profondément convaincus que le marketing en profondeur de type partenaire n'est pas une bannière, mais une force de développement qui pénètre dans les os.
Le paysage du marché chinois de l'emballage aseptique est aujourd'hui en train de changer par rapport à il y a 20 ans, lorsque le marché était presque monopolisé par Tetra Pak et Combibloc (SIG). D'ici 2023, la part de marché de Tetra Pak chutera à environ 60 % et le marché chinois a vu l'émergence de Greatview (00468. HK), Xinjufeng ((301296) deux sociétés cotées.
En octobre 2023, Xinjufeng a acquis avec succès une participation de 28,22 % dans Greatview Packaging, devenant ainsi son principal actionnaire. En 2023, la part de marché des deux sociétés chinoises d'emballage aseptique cotées en Chine avoisinera les 20 %.
Parmi eux, Yili et New Hope ont créé « Xinjufeng » dans les premières années, Mengniu est actuellement l'actionnaire et le plus gros client de Greatview Packaging, et les entreprises laitières chinoises sont également entrées dans le domaine de l'emballage aseptique dans la chaîne industrielle en amont, et la « substitution nationale » a fait un petit pas en avant.
Bien entendu, Tetra Pak reste aujourd’hui encore le leader absolu des opérations sur les marchés mondiaux. Cela dépend avant tout de ses fortes barrières techniques. Selon les médias, Tetra Pak possède plus de 5 000 brevets dans le domaine de l'emballage et des machines, et des milliers de brevets sont encore en cours de traitement.
Dans le même temps, les machines de haute qualité et le système de traçabilité de Tetra Pak constituent également une barrière solide que ses concurrents ont du mal à surmonter.
Cependant, si la technologie est inférieure aux autres, cela peut être considéré comme pardonnable, après tout, la R&D et l’innovation ne se font pas du jour au lendemain. Mais si le concept de service aux clients et de marketing n 'est pas aussi bon que les gens, c' est un peu déraisonnable.
Le modèle de gestion client « partenaire mosaïque » mis en œuvre par Tetra Pak est très rare dans les entreprises nationales qui peuvent réellement le mettre en œuvre. Seule une entreprise ToB de classe mondiale comme Huawei et Haidilao, connue pour ses services, peut faire du bon travail.
En termes d'activité ToB, le service de Huawei aux clients peut être considéré comme étant à 360 degrés, et Huawei a construit le « Triangle de fer de formation des talents Huawei » et l'« Organisation de partage des connaissances ».
Chez Huawei, outre les talents commerciaux front-end, un grand nombre de techniciens et d'experts du back-office travailleront avec les clients pour résoudre les problèmes. Huawei qualifie l'équipe d'assistance et de service de « brigade rechargée », qui à son tour contient d'innombrables détails et interfaces de service.
Prenant l'exemple de la réception des clients, afin de construire une norme de service client de classe mondiale, Huawei résume le comportement de réception des clients comme « une équipe, cinq moyens et une base de données ». « Parmi eux, les cinq moyens sont divisés en : visite de l'entreprise, visite du magasin modèle, réunion sur place, échange technique, gestion et recherche commerciale Par conséquent, nous disons que Huawei ne fait pas de marketing, mais fait une gestion raffinée des partenaires.
Il va sans dire que le service ultime de Haidilao aux clients des restaurants est louable pour l'autonomisation de la gestion par Haidilao de ses entreprises de services de chaîne d'approvisionnement, qui peut être considérée comme un service de partenariat « de cœur à cœur ». Par exemple, Weihai Consulting de Haidilao a présenté un ensemble complet de systèmes de gestion de magasin Haidilao aux mêmes entreprises homologues de hot pot et a dépêché des équipes pour fournir des conseils de première ligne aux magasins clients. Haidilao autorise et fournit même des services à ses propres fournisseurs, tels que le personnel de production, les techniciens et les fournisseurs pour développer conjointement des produits, améliorer conjointement l'efficacité de la production et améliorer le niveau de numérisation. Grâce à cela, la chaîne d'approvisionnement de Shuhai a pu se développer rapidement, la propre chaîne d'approvisionnement de Haidilao est relativement stable et la qualité des produits est hautement garantie.
Cependant, dans la pratique à long terme du conseil en marketing et en gestion de la clientèle, nous avons souvent l'impression que la plupart des entreprises chinoises sont faibles en matière de gestion de la clientèle, qu'il y a trop de concepts de marketing à redéfinir et trop de lacunes de gestion à combler.
Si nos entreprises ne prêtent pas attention à l'amélioration de la qualité opérationnelle du marketing et de la gestion, et n'innovent pas en marketing à partir du modèle inhérent, ou n'illustrent simplement pas le marketing en un modèle simple de « maintenance client + communication publicitaire + gestion des canaux », les frais de scolarité pourraient être plus élevés et l’écart avec les entreprises multinationales se creusera de plus en plus.
Il est temps que les concepts de marketing et de gestion client des entreprises chinoises changent !
