Nombre Parcourir:0 auteur:Éditeur du site publier Temps: 2024-10-14 origine:Propulsé
A marque, s'il n'occupe qu'une certaine position dans un secteur de marché très segmenté, jouit d'une grande popularité et d'une grande réputation mais de ventes limitées ; Ou simplement bien vendre mais avec une visibilité et une réputation limitées – cela ne suffit pas. Devenir plus fort et plus grand est le rêve de presque toutes les marques intéressées par le marché mondial, et c'est aussi la direction de l'innovation et du développement des marques chinoises.
Le 14 juin 2023, la liste « Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands » a été publiée, avec un total de 14 marques chinoises sur la liste, et les 10 premières sont : Tencent, Alibaba, Moutai, Douyin/TikTok, Meituan, Huawei, Haier, JD.com, Banque industrielle et commerciale de Chine et Shein.
Le 15 juin, Google et Kantar ont publié la liste des « 50 meilleures marques mondiales chinoises », et les 10 premières sont : ByteDance, Xiaomi, Lenovo, Shein (Shein), AliExpress (la plateforme de commerce électronique transfrontalière d'Alibaba), Huawei, OPPO, Haier, Hisense et vivo.
Outre la plateforme de commerce électronique Alibaba, deux marques représentent le Made in China dans l'économie réelle : Huawei et Haier.
Dans ces deux listes, Haier a réalisé une amélioration constante de son classement : dans le Top 100 des marques mondiales les plus valorisées de Kantar BrandZ, Haier se classe au 59e rang mondial, soit quatre places de plus que l'année dernière ; Dans la liste des 50 plus grandes marques mondiales chinoises, Haier se classe au 8ème rang, au premier rang du secteur.
Les données et les classements résument le passé et pointent vers l’avenir. On peut dire que les marques chinoises telles que Haier constituent un modèle dont les entreprises peuvent tirer des leçons.
Selon les recherches universitaires sur l'internationalisation et la mondialisation des entreprises, un consensus fondamental est que le processus d'internationalisation des entreprises est le processus d'établissement et de développement de relations de réseau au sein du réseau de marché international. Pendant longtemps, les sociétés multinationales des pays développés ont maîtrisé le pouvoir dominant dans le système de réseau d'affaires mondial et sont les entreprises centrales du réseau, et leur capacité d'intégration des ressources mondiales et leur capacité de contrôle du système de réseau mondial ont grandement affecté le modèle global de réseau d'affaires.
Cette tendance s’est progressivement brisée avec la montée en puissance des marques chinoises sur le marché mondial.
En prenant Haier comme exemple, lors de leur premier voyage à l'étranger, certaines entreprises étrangères ont approché Haier, dans l'espoir d'aller à l'étranger en tant qu'OEM pour elles, bien que l'OEM puisse avoir des bénéfices de 3 à 5 %, mais il est difficile de créer leur propres marques à l’étranger. En fin de compte, Haier a résolument décidé d'insister sur la création de sa propre marque au lieu de l'exportation OEM.
Créer sa propre marque est un travail extrêmement difficile, et cela ne se fait pas du jour au lendemain. De 1991 à 2016, il a fallu 26 ans à Haier pour parvenir à équilibrer ses revenus sur les marchés étrangers. Bientôt, des entreprises comme Haier ont organisé leurs réseaux de production et leurs réseaux commerciaux à travers des marques, sont entrées plus rapidement au cœur du réseau de fabrication que les entreprises OEM et ont progressivement maîtrisé les ressources clés et les technologies de base.
Aujourd’hui, nous nous trouvons à un nouveau point d’inflexion de la mondialisation et les marques exportatrices sont également confrontées à de nouvelles opportunités et à de nouveaux défis. Comment permettre à davantage d'utilisateurs étrangers de reconnaître les marques chinoises dans un environnement international plus complexe et d'utiliser la mondialisation pour résister à l'incertitude du marché est un nouveau sujet pour les marques chinoises. Le chemin le plus difficile est souvent le plus efficace, et cette expérience est également valable dans le nouveau parcours de création de marque mondiale.
« Malgré l'évolution des circonstances, les perceptions et les attitudes des consommateurs à l'égard des marques fortes restent stables. » a déclaré Wang Xing, PDG de Kantar Greater China et président mondial de BrandZ.
Comment construire une marque forte ? Zhou Yunjie, président du conseil d'administration et PDG du groupe Haier, a déclaré lors d'un dialogue avec Wang Xing : « Une véritable marque ne doit pas seulement rester au niveau des produits et des services, mais doit également s'élever au niveau de la valeur humaine. »
En fait, le mot anglais pour marque est Brand, qui signifie « marque », et en termes simples, il s'agit du degré de sensibilisation des consommateurs aux produits et aux séries de produits.
En d’autres termes, pour mesurer la valeur d’une marque, il faut d’abord s’intéresser à la valeur qu’elle apporte aux utilisateurs. Ainsi, le premier niveau de « personnes » fait référence aux utilisateurs.
En prenant Haier comme exemple, en réponse aux besoins différenciés des utilisateurs dans différentes régions du monde, Haier a mis en œuvre une R&D localisée : elle a créé 10 centres de R&D dans le monde ; La fabrication localisée – 35 parcs industriels et 138 centres de fabrication dans le monde, ainsi que le marketing localisé – sont entrées dans les principaux circuits de vente au détail des principaux pays développés et ont établi un système de services 24h/24 et 7j/7 à l’étranger. Cette configuration « trois-en-un » a en fait contribué à la formation d'un réseau commercial mondial avec Haier comme entreprise principale.
De cette manière, les utilisateurs mondiaux sont devenus les plus grands « bénéficiaires » du réseau commercial mondial de Haier et les partisans de la mondialisation de la marque Haier. Par exemple, en Thaïlande et dans d'autres régions d'Asie du Sud-Est, il fait très chaud en été et les habitants locaux allument les climatiseurs et boivent des smoothies toute l'année. Haier a développé une technologie autonettoyante brevetée pour les climatiseurs selon cette fonctionnalité et a spécialement conçu un zone de température variable sur le réfrigérateur qui permet de préparer des smoothies et des boissons froides, et utilise l'innovation technologique pour s'adapter aux habitudes de vie des utilisateurs locaux. Les données montrent qu'en 2022, l'industrie thaïlandaise de l'électroménager dans son ensemble chutera de 7 %, Haier Smart Home augmentera de 15 %, la part de marché se classera parmi les trois premiers et les climatiseurs domestiques, congélateurs et autres produits se classeront au premier rang. dans la marque locale.
Le deuxième niveau de « personnes » fait référence aux employés. 'Tous les peuples du monde, quelle que soit leur région ou leur origine ethnique, veulent être respectés et réaliser leurs valeurs. Haier a toujours adhéré au principe de « maximiser la valeur des personnes », a activement promu le modèle Rendanheyi, a exploré le système de création, a stimulé la vitalité de l'innovation de chacun, afin que chacun puisse continuer à créer de la valeur pour les utilisateurs, et a injecté un élan inépuisable dans la construction de la marque, a déclaré Zhou Yunjie.
La marque est l'atout essentiel d'une entreprise, et les personnes sont l'atout essentiel de la marque. Saisissez la « priorité absolue », les marques chinoises peuvent naviguer vers la mer et atteindre s.
Le rapport mentionne une tendance intéressante dans le Top 50 des marques mondiales chinoises : 10 marques sont de nouvelles entrées dans la liste cette année, dont sept sont des marques manufacturières et technologiques dotées de capacités industrielles.
La liste Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2023 montre également une tendance similaire : les marques technologiques sont à nouveau les marques les plus représentatives du top 100, Google et Microsoft se classant respectivement deuxième et troisième, et la valeur globale des marques technologiques représente la plus grande part des 100 plus grandes marques.
Les progrès technologiques entraînent des changements de paradigme dans tous les domaines, et le paradigme du branding et du branding ne fait pas exception. Le 10 mai de cette année, He Jiaxun, directeur du Centre national de recherche sur la stratégie de marque de l'Université normale de Chine orientale, a proposé que l'objectif principal de la gestion de marque, issue de la pratique des marchés européens et américains au siècle dernier, soit de créer de la valeur ajoutée au-delà des produits, mais à l'ère de la technologie et de l'intelligence de l'IA, la puissance du produit soutenue par l'innovation scientifique et technologique est devenue la compétitivité la plus importante, occupant une position de plus en plus centrale dans la structure de valeur de la marque. En un mot, c'est « l'innovation et le progrès scientifiques et technologiques qui créent la prochaine génération de marques ».
Les marques chinoises hautement reconnaissables et intemporelles dans le monde se concentrent souvent sur les « deux roues motrices » de la communication avec les utilisateurs et de l'innovation technologique.
Haier considère la R&D localisée comme un pôle important de la trinité mondiale et a construit un système d'innovation ouverte 10+N dans le monde entier, chaque centre de R&D est un siège local de R&D et chaque centre d'innovation est un point de contact pour les ressources d'innovation locales, couvrant les hauts plateaux mondiaux de l'innovation tels que les États-Unis, le Japon, l'Allemagne, la Corée, l'Inde, la Nouvelle-Zélande, le Mexique et Shanghai, Chine.
En conséquence, Haier a continué à produire plus de 200 réalisations scientifiques et technologiques originales, améliorant l'expérience mondiale d'une vie meilleure, devenant l'établissement de normes internationales et la première des équipes nationales à double travée dans le domaine de l'Internet industriel. et briser le blocus international dans les domaines technologiques de pointe tels que les conteneurs d'aviation à température contrôlée et les couteaux gamma pour équipements médicaux haut de gamme. Une série d'excellentes cartes de visite techniques ont créé conjointement le « contenu scientifique » de la marque écologique de Haier.
Renforcer le pays grâce à la science et à la technologie et devenir une marque forte sont les deux axes principaux du développement de haute qualité des entreprises chinoises dans la nouvelle ère. Le « Trois-Auto classique » de la création de la marque Haier a également inspiré davantage d'entreprises chinoises à remettre leurs « cartes de visite de marque » au monde.
